進(jìn)入2010年以來(lái)，進(jìn)軍二三線城市成了開發(fā)商不約而同的選擇。保利、萬(wàn)科、恒大、榮盛、花樣年……把二三線城市作為2010年以后發(fā)展重心的跨區(qū)域開發(fā)商不勝枚舉。

　　二三線城市業(yè)務(wù)已經(jīng)成為包括保利等一線開發(fā)商的核心業(yè)務(wù)。2009年來(lái)自二三線城市的營(yíng)收在保利的總營(yíng)收中首次超過(guò)半數(shù)，且二三線城市新增土地儲(chǔ)備占新增總土地儲(chǔ)備的80%。二三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)也為本地開發(fā)商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，隨著房?jī)r(jià)快速上漲，本地開發(fā)商的資金狀況得以改善，土地儲(chǔ)備充足的開發(fā)商將在新一輪市場(chǎng)價(jià)格上升中獲益。

　　未來(lái)幾年二三線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，本土開發(fā)商與國(guó)內(nèi)一線開發(fā)商同臺(tái)競(jìng)技的局面將成為常態(tài)。要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)應(yīng)以前瞻性的目光抓住區(qū)域發(fā)展的契機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)品線和價(jià)值鏈布局，提升企業(yè)管理水平。

　　抓住二三線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇

　　從珠三角到長(zhǎng)三角，從渤海灣到中西部，二三線城市充滿了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的張力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由外向型向外向內(nèi)需平衡性發(fā)展，內(nèi)地城市將產(chǎn)生更多的產(chǎn)業(yè)中心、貿(mào)易中心、物流中心甚至研發(fā)信息中心。

　　城市間快速鐵路系統(tǒng)拉近了二三線城市與核心城市的距離，帶動(dòng)了大都市周邊地域的發(fā)展。城市軌道交通系統(tǒng)也擴(kuò)展了城市布局空間。較低的運(yùn)營(yíng)成本吸引包括IBM、惠普在內(nèi)的眾多企業(yè)從核心城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。中國(guó)美國(guó)商會(huì)于2009年度進(jìn)行的“商務(wù)環(huán)境調(diào)查”表明，已有近60%的會(huì)員公司進(jìn)入了中國(guó)的二三線城市，且更多公司正在考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。

　　合理的生活成本、改善的生活環(huán)境和正在增加的工作機(jī)會(huì)同樣吸引中高端人才離開核心城市到二三線城市尋求新的發(fā)展。

　　產(chǎn)業(yè)吸引人才，人才帶動(dòng)房地產(chǎn)消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。上一輪核心城市的大規(guī)模建設(shè)造就了萬(wàn)科等知名開發(fā)商。現(xiàn)在如火如荼的二三線城市開發(fā)建設(shè)將為迫切希望發(fā)展和超越的房地產(chǎn)開發(fā)商帶來(lái)一個(gè)巨大的新契機(jī)。與二三線城市城市實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，將成為開發(fā)商未來(lái)幾年的關(guān)注重心。

　　滿足二三線城市對(duì)房地產(chǎn)的升級(jí)需求

　　從北京、廣州、上海來(lái)到二三線城市發(fā)展的“京歸”、“廣歸”、“新海歸”正在成為二三線城市的住宅需求新力量。他們期望一流的社區(qū)規(guī)劃、引人注目的外立面和舒適實(shí)用的戶型空間，他們有實(shí)力并愿意為新城市的高質(zhì)量住宅物業(yè)支付溢價(jià)。同時(shí)投資者和升級(jí)型本地消費(fèi)者也期待質(zhì)量?jī)?yōu)良、風(fēng)格多樣的住宅物業(yè)。我們?cè)诎�頭、太原、無(wú)錫等二三線城市的調(diào)研表明消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)的住宅物業(yè)充滿期待。二三線城市消費(fèi)者的需求升級(jí)和大量外來(lái)人口所聚集的新增需求吸引大批中高端品牌零售商進(jìn)入二三線城市。沃爾瑪2009年度新增門店中90%以上位于二三線城市，屈臣氏正以每天一家新店的速度猛增內(nèi)地門店，仲量聯(lián)行預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)商業(yè)零售總量中，二三線城市的比重將達(dá)到90%。而我們?cè)诙�三線城市的調(diào)研表明：這些區(qū)域目前尚缺乏有吸引力的城市商業(yè)綜合體，社區(qū)商業(yè)也大多處在底商街鋪水平。未來(lái)幾年設(shè)計(jì)新穎的商用物業(yè)將引領(lǐng)二三線城市的發(fā)展新潮流。

　　建立更高效的跨區(qū)域業(yè)務(wù)管控體系

　　在布局二三線城市特別是深入布局三線城市的過(guò)程中，跨區(qū)域開發(fā)商將面對(duì)更加分散的業(yè)務(wù)、更長(zhǎng)的管控半徑，以及更復(fù)雜的管控挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要集中在如下三方面：第一，如何判斷城市發(fā)展?jié)摿σ源_保利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)？第二，如何在管理和產(chǎn)品兩個(gè)維度上平衡本地化和標(biāo)準(zhǔn)化？第三，如何在廣大的分散區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)提高效率和控制風(fēng)險(xiǎn)的平衡？

　　萬(wàn)科聚焦城市圈的跨區(qū)域管控體系在過(guò)去幾年為大多數(shù)開發(fā)商進(jìn)行高效的跨區(qū)域管控提供了藍(lán)本。但當(dāng)業(yè)務(wù)深入三線城市時(shí)——主要是一些不發(fā)達(dá)省會(huì)城市和省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的非省會(huì)城市，這個(gè)跨區(qū)域管控體系就有點(diǎn)捉襟見肘了：聚焦城市圈的區(qū)域劃分過(guò)于粗放，忽略了區(qū)域內(nèi)部各城市間在歷史、文化、語(yǔ)言等方面存在的巨大差異。

　　我們建議開發(fā)商對(duì)現(xiàn)有區(qū)域管控體系進(jìn)行優(yōu)化，重點(diǎn)考慮的因素應(yīng)包括行政范圍、地質(zhì)地貌、語(yǔ)言文化、經(jīng)濟(jì)水平、交通通達(dá)性等。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)范圍將已進(jìn)入和你進(jìn)入城市細(xì)分為若干“城市群”，并以“城市群”為單位設(shè)置管理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合區(qū)域地形地貌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制，并推動(dòng)更加本地化的營(yíng)銷推廣。

優(yōu)化二三線城市業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)模式

　　未來(lái)幾年的二三線城市仍將處在跑馬圈地式發(fā)展的階段。對(duì)于開發(fā)商來(lái)說(shuō)，第一要做大蛋糕實(shí)現(xiàn)政府、開發(fā)商、中介商、購(gòu)房者利益共贏，第二要抓住行業(yè)升級(jí)基于形成自身核心能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。

　　第一，結(jié)合交通和區(qū)域規(guī)劃進(jìn)行土地儲(chǔ)備布局。

　　重慶、武漢設(shè)計(jì)出了萬(wàn)億級(jí)別投資計(jì)劃；石家莊借助京石快鐵，提出融入北京一小時(shí)生活圈的計(jì)劃。太原完成了地鐵規(guī)劃、晉陽(yáng)湖區(qū)域規(guī)劃和南拓東進(jìn)計(jì)劃；我們調(diào)查到的每個(gè)二三線城市都有自己的城市擴(kuò)展計(jì)劃。開發(fā)商應(yīng)結(jié)合區(qū)域規(guī)劃進(jìn)行土地儲(chǔ)備布局，對(duì)這些雄心勃勃的計(jì)劃進(jìn)行綜合研判，并投資于更符合自身要求的區(qū)域。領(lǐng)先型開發(fā)商可關(guān)注處于發(fā)展初期的區(qū)域，從城市運(yùn)營(yíng)的高度進(jìn)行早期布局，進(jìn)行一二級(jí)開發(fā)互動(dòng)，創(chuàng)造更大盈利空間。追隨性開發(fā)商則應(yīng)投資于較成熟的區(qū)域和消費(fèi)者認(rèn)可度較高的概念，以實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定的盈利。

　　第二，對(duì)接多元化融資塑造新的商業(yè)模式。

　　二三線城市的開發(fā)商面臨著更多元化的融資渠道。2009年以來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些專門投資于二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)商的中小型股權(quán)投資基金，如盛世神州房地產(chǎn)投資基金等。外資股權(quán)基金也逐步將眼光投向二三線城市升值潛力大的項(xiàng)目和管理規(guī)范的開發(fā)商。這些新資金有助于解決二三線城市融資渠道窄的問(wèn)題。對(duì)于中小開發(fā)商來(lái)說(shuō)這不僅是發(fā)展的問(wèn)題，更是生存的問(wèn)題。隨著私募股權(quán)基金投資于房地產(chǎn)開發(fā)的模式逐漸普及，資金能力和開發(fā)能力均處于弱勢(shì)的開發(fā)商將徹底失去其市場(chǎng)空間。如何對(duì)接多元化融資渠道，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，成了二三線城市開發(fā)商未來(lái)幾年必須面對(duì)的課題。

　　第三，通過(guò)緊密合作與合作伙伴實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

　　世聯(lián)地產(chǎn)在其剛剛公布的年報(bào)中宣布將針對(duì)二三線城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展進(jìn)行針對(duì)性布局。其他優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃、設(shè)計(jì)、工程、銷售和中介服務(wù)企業(yè)也在伴隨加速布點(diǎn)新興區(qū)域。服務(wù)于二三線城市的專業(yè)機(jī)構(gòu)將快速提升其服務(wù)水平，一線城市成熟的專業(yè)人才將帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和管理升級(jí)。 　　外來(lái)開發(fā)商面臨著與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)單位、材料設(shè)備供應(yīng)商、工程承包商和其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的磨合。

　　當(dāng)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在快速擴(kuò)張的二三線市場(chǎng)選擇合適的合作伙伴并與之維持深入穩(wěn)固的關(guān)系就變得尤為重要。

　　預(yù)見并有效控制二三線城市業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)于外來(lái)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，二三線城市業(yè)務(wù)特別是三線城市業(yè)務(wù)在機(jī)會(huì)之下隱藏著很多具體風(fēng)險(xiǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，如何判斷三線城市的潛在市場(chǎng)規(guī)模？如何與當(dāng)?shù)卣�府快速建立關(guān)系？如何迅速融入當(dāng)?shù)匚幕�？如何抓住或引�?dǎo)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求特征？如何在二三線城市創(chuàng)造性復(fù)制公司的成熟產(chǎn)品？如何在單調(diào)而難以判斷的傳媒上實(shí)現(xiàn)有效推廣？如何快速提高當(dāng)?shù)貑T工的專業(yè)能力？如何平衡外派人員與當(dāng)?shù)厝藛T的薪酬？

　　這些問(wèn)題中任何一個(gè)解決不好，都可能使業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃功敗垂成。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但很難照搬來(lái)解決新問(wèn)題。每進(jìn)入一個(gè)二三線城市，企業(yè)都應(yīng)對(duì)各類風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)核心風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)制定解決預(yù)案。

　　對(duì)于本地開發(fā)商來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是無(wú)視環(huán)境的變化，繼續(xù)按既定步驟按部就班發(fā)展，而控制風(fēng)險(xiǎn)的核心舉措就是，變被動(dòng)接受競(jìng)爭(zhēng)為主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。

　　越來(lái)越多的二三線城市開發(fā)商已經(jīng)開始主動(dòng)分析面臨的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，在充分預(yù)見二三線城市發(fā)展前景的基礎(chǔ)上，整理運(yùn)用行業(yè)最佳實(shí)踐，并結(jié)合本地特征和本企業(yè)特色進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。他們建立了明確的企業(yè)戰(zhàn)略愿景，并輔以適應(yīng)戰(zhàn)略的管控運(yùn)營(yíng)體系和人力資源體系以確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

　　作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司顧問(wèn)。創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國(guó)成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類最全、員工人數(shù)最多、專業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。正略鈞策作為中國(guó)大型綜合性專業(yè)化管理咨詢公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷咨詢、人力資源咨詢、運(yùn)作信息化咨詢、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢、高級(jí)人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢、政府咨詢、管理圖書出版等。