3月底，北京，天氣的變化始終讓人捉摸不定。對于大多數人來說，憂慮不僅限于天氣，還有經濟危機的陰影，即使在陽光下，他們的笑容都顯得疲憊而陰郁，但王芳除外。

在外研社磚紅色的大樓內，王芳淺笑著走過來，淡定、從容。王芳是外研社主管經營的副社長，外研社的銷售、儲運、法務、材料采購、印制都由其負責。

外研社1979年組建，最初只是一家默默無名的小出版社，銷售額（碼洋）只有六七百萬元。現在的外研社在國內出版界穩居外語類出版的第一陣營，到去年底，外研社的銷售額已經達到了18.5億元。在國內外語類大學教材銷售中，外研社占據了60%的市場份額，其他外語類零售市場，外研社也在10年內始終處于第一位，占據了26%的消費市場。

王芳拿自己開玩笑，說她近二十年都沒有離開這塊方圓幾里的地方。她大學就讀于北京外國語大學德語系，畢業之后不過是過了一條馬路，到了外研社工作，1994年開始做內容編輯，近些年才轉做經營。當然，在長江商學院讀EMBA的兩年，給予了她另外一段重要的人生經歷。

這個看起來像個大學教授的溫柔女子，卻具備著未雨綢繆的韜略，對于任何細節都有著精準的要求。在企業高歌猛進的日子里，這些特點只顯得過于嚴謹，但當危機來臨時，才彰顯出她的聰慧在企業中至關重要的作用。

“危機對我們有很大的利好”

《長江》：出版這個行業的周期性和經濟的周期性，有沒有相關性？

王芳：從我們自身的發展來看，或者從我們觀察到的中國出版業來看，要說不相關也不對，中國大的經濟環境是在向前發展的，所以出版業在改革開放后的30年中也有了很大的發展。但是出版業的特點是基本不受經濟的峰起峰落的影響，尤其教育類出版社，社科文藝類出版社會受一些影響。我們從1992年開始大步發展，期間沒有出現過低谷，在最近的10年時間，每年都以超過一個億的速度在增長。

《長江》：請您講講外研社的主要利潤來源。此次經濟危機，有沒有出現市場需求的萎縮，進而影響到利潤？

王芳：利潤主要來自兩部分，第一是教材，其次是一般圖書零售市場賣的書，像《新概念英語》、《劍橋國際英語教程》等，外研社的社會培訓用書還是非常強勢的。同時我們的工具書規模也不小，每年接近一個億，各類《漢英詞典》、《英漢詞典》、《英漢雙解詞典》等應有盡有。另外，外研社的非英語書籍，例如法語、德語書籍的銷售也有一個億，利潤也比較豐厚。

外研社出版的圖書每年2/3是課堂教材，這塊需求是比較剛性的，其他外語培訓教材和輔導材料也不會受影響，人們失業之后馬上會想到要充電，這是危機傳導理論：在丟了工作的時候，人們通常會覺得是自己的知識儲備不夠。基于這種心理，學外語的人反而會增多。

《長江》：經濟危機之下，出版行業在營銷上是否受到沖擊？

王芳：有些影響，會有些渠道商支持不下去。這個行業的經銷商進入門檻比較低，不需要太多資金儲備，經銷商壓出版社的款，賣了之后給出版社錢，賣書跟賣白菜一樣，也不需要多大的人才儲備。據我們了解，很多經銷商挪用了一部分款項去做投資，比如像股票，遇到股市大跌，錢也就虧進去了。2009年，很多出版社會面臨資金鏈斷裂的問題。

《長江》：這種情況對你們出版社的影響大么？

王芳：我們對經銷商把控非常嚴，對回款的頻度、比率都有嚴格要求，在行業內都非常有名。從目前金融危機的情況來看，我們認為還沒有對我們造成壞的影響，反而有很大的利好：已經看得見、摸得著的利好就是原材料成本大幅度降低，僅紙張成本就節約了幾千萬元。原來紙廠的主要客戶不僅僅是國內出版社，它還給報刊、雜志及很多外向型企業供貨，新聞紙還往國外出口。金融危機到來后，國外訂單首先大幅度減少，一些外向型企業倒閉、停產，包裝紙也賣不出去，紙廠有非常大的生存壓力，但對出版社而言成本反而下來了。不僅如此，印刷廠也面臨相同的情況，來自其他行業的訂單大幅減少，比如房地產廣告，包括報刊，以前加的彩頁都沒有了，他們就得保住書籍印刷。另外，我們招聘到了更優秀的人才。這個行業規模比較小，又是國營企業，不大可能吸引優秀的人才加盟。雖然這個情況在逐年改觀，但是金融危機給了我們更大的機會去招聘到優秀的人才。

渠道管理層層把關

《長江》：您能否介紹一下你們的渠道管理？經濟形勢如果持續惡化，是否存在隱患？

王芳：圖書行業的經銷模式跟很多行業不一樣，這個行業基本沒有現款一說，都是賒銷，而且賒銷周期長，基本都在半年。而一般來說，一個出版社能夠保持這樣的周期，半年把錢收回來，已經是很好的。我們這個行業有個流行語“退貨沒商量，回款沒期限”，基本描述了圖書行業內眾多出版社的生存狀態。圖書經銷商分為兩類，一類是新華書店的渠道，國企，也叫“主渠道”；另外一類是民營企業，也叫“二渠道”。國營企業的問題在于機制僵硬，效率低，好處是肯定能把錢收回來。民營企業則很靈活，效率高，溝通成本低，但是說不定哪天就蒸發不見了，民營企業的問題主要集中在資金安全上，沒有國營那么穩妥。

現在外研社在這方面問題不大。第一，我們有強勢的產品，如果要賣外語類的書籍，沒有外研社的產品就撐不起一個店，這樣正常經營的經銷商也就不會輕易壓款不還。第二，我們在各方面手續上做得比較完備，比如法律的擔保手續等，這一套機制已經運行了5年，這是外研社的優勢所在。

《長江》：你們具體是怎么做的？

王芳：就是完善整個流程的監控，包括物流和信息流，尤其是通過法律的手段。訂單過來之后，我們開好單子，交給公開招標的第三方貨運公司。貨運到對方庫房之后，對方要簽收，等于完成這一單的交易。現在有很多出版社在這一流程中有漏洞，問題通常出現在和貨運公司交接的時候，因為人員是流動的，簽收的人更換頻繁，很多人沒干幾天就走了，貨一旦出現問題，舊的簽收單很難作為法律憑據。我們在這方面進行了改進，在所有的節點上進行了“法律交接”：在簽合同的時候就要求合同上必須留統一的簽章。貨運公司必須固定一個人簽收，換人要提前通知我們并有備案，才能把貨提走。第三方承運公司根據路途遠近，在規定的期限內拿完備的簽收單才能結算承運費用，從法律上做得比較嚴密。

《長江》：你當時是怎么想到提前去完善流程的監控？

王芳：我雖然不是學法律的，但一直對法律比較感興趣，所以我也負責外研社的法務部工作。我總想把所有鏈條一環扣一環扣好，不希望任何一個環節出現紕漏。我們的律師開玩笑地說，你都把火防住了，我沒有救火的活可干。

我們與經銷商簽訂的合同是非常嚴密的，銷售合同條款非常細致，合同要求他們注明擁有的不動產。這么要求并不是要收過來，而是作為確定賒銷額度的必要條件。經銷商可以不提供房產，那我們就不給他賒銷額度。

另外我們簽發銷售合同，還要簽第三方自然人擔保協議，不能隨便找個第三方，而是經銷商本人和按照法律繼承順序的經銷商的第一繼承人，如配偶或子女。我們的經銷商都是有限責任公司，一旦破產了，從法律上沒法追討。如果破產之前把財產轉移走，法律上認定非法轉移也是很麻煩的。而這份擔保合同就是把公司財產和個人財產密切關聯起來。最后如果經銷商及其家庭名下真是一分錢沒有了，我們也認了。但只要沒有走到這一步，還是要還清我們的債務。這樣我們的合同的震懾力更強，有效遏制了惡意欠款。

回籠資金技高一籌

《長江》：就我所知，經銷商的回款比率一直是困擾各家出版社的主要問題，很多負責經營的社長最主要的工作就是“追債”，你們對于經銷商回款比率的具體要求？是否每年都能達到。

王芳：我們對經銷商的回款要求比較高。我們的一般圖書，即非教材類的產品是3－6個月的賬期，我們對于教材回款的要求是當季100%，即每年的春季教材款在6月底前，秋季教材款在12月底前必須結清。除了我們之外沒有一家出版社有這種要求。

《長江》：2006年開始，外研社教材發行做了一個教材經銷商招標，當時非常轟動，您能談談具體情況么？

王芳：當時的普遍情況是，經銷商欠出版社的款比較嚴重，一方面因為部分高校挪用教材款，高校不能按時給經銷商付款也就導致了經銷商不能按時給出版社付款。另一方面也有部分經銷商惡意壓款，以左右出版社的渠道政策，出版社對這樣的經銷商的竄貨和低價傾銷行為無可奈何。更有甚者，在惡意欠款上千萬元后“消失”了。我們雖然不是當事的“出版社”，但是當時的這種狀況給我們敲響了警鐘。試想，如果竄貨得不到遏制，那么不僅不能給終端客戶提供完備的培訓服務，還會徹底動搖地區銷售指標的確立和激勵機制；如果任由低價傾銷，那么無利可圖的經銷商只有兩條路可走，一是不回款，而是摻雜盜版。正當經營的經銷商將無法存活。在這種大的背景下，我們經過精心準備，于2006年初推行了經銷商招標，以省為單位將經銷商的數量壓縮到3家以內，從數量上既保證了一定的競爭性，又避免了過度競爭。根據經銷商的實力以及保證金的多少選擇經銷商。這是完全自由競爭的環節，是經銷商之間的自由競爭。比如說江蘇省發了8份標書，有8個經銷商競標，最后只有3家中標，那肯定有5家被淘汰。還有一個獨家經銷環節的設計，當一家分數加起來超過所有其他家分數之和的兩倍的時候，他就是獨家。一般中小省份更容易出現獨家經銷商，外研社從政策上鼓勵獨家經銷商的出現。

我們的所有中標經銷商在簽署銷售合同的時候即按照中標的保證金數額交“履約保證金”，履約保證金可以作為最后一筆貨款結算或在合同期滿時退回。當然，這個政策的推出主要得益于我們的品牌影響力和高質量的教材。

《長江》：你們對于保證金是怎么規定的？

王芳：我們在合同里有細致的條款，簡單說，第一，不能低價傾銷，要保證合理的利潤，如果違反要扣保證金。第二，不能竄貨。江蘇的經銷商，貨只能發到江蘇的學校，發到別的省份就是竄貨，竄貨要扣保證金。

《長江》：現在這個招標還在持續么？

王芳：2006年、2007年都做了招標，2008年奧運會沒做，2009年是局部招標，因為有些地區和省份穩定之后，就不需要重新招，只要續就可以了，3月份把保證金續到位。

《長江》：這種模式其他出版社是否可以效仿？

王芳：不是完全不可以，只是這是一個系統工程，不是一蹴而就的，招標只是這個系統工程的一個標志性事件。為此，我們做了很長時間的準備工作，外研社直到今天也是惟一一家出版社每半年就跟經銷商簽一次欠款確認并要求教材款當季結清的。雖然每年簽一次合同，但是這個行業很特殊，訂單過來之后就發書，結款都是結以前的款，不是今天發今天結，今天結的可能是半年前甚至更久發的單子。中間一旦發生欠款不還，就要訴諸法律。法院首先就要確認一下誰欠誰多少錢，這個問題看似簡單，但經常互相扯皮。我們在招標之前，就已經跟經銷商堅持每半年簽一次欠款確認。

這樣一來，只要經銷商還沒有想惡意欠款，他都會簽署；而如果想方設法拖延不簽署，我們也能及時發現苗頭。

第二，一旦招標，就意味著有人落標，如果之前款項沒有確認或者結清，如何避免惡意欠款？我們第一次招標會是3月份開的，春節前就已經要求經銷商把款都結清了，而新的教材還沒有發出去，所以即便有經銷商落標，也不會出現欠款問題。在這一點上，其他出版社如果想學，首先要求回款要有結清點，否則如果倉促招標的話，后果比較嚴重。

本文經長江商學院許可，摘自《長江》雜志。