品牌產(chǎn)品是否可以針對(duì)某區(qū)域降價(jià)？

問題：我們是一家專業(yè)生產(chǎn)櫥柜材料的企業(yè)，產(chǎn)品種類只有兩種。從創(chuàng)辦開始我們走的就是品牌路線，原材料均為進(jìn)口，全國統(tǒng)一價(jià)格。去年鋪內(nèi)地市場時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貦还癫牧蟽r(jià)格低廉，服務(wù)方便。面對(duì)這種競爭，請(qǐng)問我們是否可以針對(duì)某區(qū)域進(jìn)行降價(jià)？或是改用國產(chǎn)材料？這樣會(huì)不會(huì)影響我們的品牌銷售呢？（提問者：ivychen）

解答：首先要看你們的品牌戰(zhàn)略和品牌定位，是單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略。如果是單一品牌戰(zhàn)略，就不能在一個(gè)國家或地區(qū)采用差異化價(jià)格體系，否則很容易出現(xiàn)串貨等問題。

其次是看產(chǎn)品的檔次，是做低檔產(chǎn)品，還是中檔產(chǎn)品，或者是高檔產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的定位決定了定價(jià)的策略。對(duì)于低檔產(chǎn)品來說，服務(wù)的是主流市場（市場總量的90％左右），所以要以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益取勝，因此要通過上規(guī)模、降成本去得到更大的市場份額；如果是中檔產(chǎn)品，服務(wù)的是次主流市場（市場總量的10％左右），因此要靠完整產(chǎn)品的優(yōu)、特、專特性取勝，即通過差異化的產(chǎn)品去贏得部分人的偏愛；如果是高檔產(chǎn)品，服務(wù)的是非主流市場（市場總量的1％左右），因此要用極優(yōu)、極特、極專的個(gè)性化產(chǎn)品去贏得極少數(shù)人的偏愛。

對(duì)于主流市場來說，在沒有進(jìn)入壟斷競爭之前（即只剩下幾家大的企業(yè)瓜分市場），價(jià)格戰(zhàn)是難免的。因?yàn)橥ㄟ^價(jià)格戰(zhàn)可以激發(fā)新的需求，擴(kuò)大市場規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)上規(guī)模、降成本、擠垮弱小企業(yè)的目標(biāo)。直到進(jìn)入壟斷競爭階段（即有限選擇，各有特色）之后，價(jià)格戰(zhàn)才能結(jié)束。

對(duì)于次主流市場來說，由于產(chǎn)品有明顯的差異化，而且是針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群體（基本上不與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突），所以基本上不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)也不應(yīng)當(dāng)在價(jià)格上下功夫，而是要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的個(gè)性和差異化特征。

對(duì)于非主流市場的高端產(chǎn)品來說，更不用考慮價(jià)格戰(zhàn)的問題，降價(jià)反倒會(huì)失去客戶，因?yàn)楦叨丝蛻糇畈幌矚g的就是經(jīng)常降價(jià)的產(chǎn)品，需要維持價(jià)格的穩(wěn)定性。總之，如果降價(jià)帶來的需求增長（新增利潤）無法彌補(bǔ)價(jià)格降低帶來的利潤損失，價(jià)格戰(zhàn)就沒有贏家，所以不到萬不得已不要在價(jià)格上打主意，而是應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價(jià)值上做文章，讓目標(biāo)客戶知道產(chǎn)品的特點(diǎn)，并愿意支付高價(jià)格來滿足自己的差異化需求。

淡季時(shí)，降價(jià)是否是最佳選擇？

問題：我開了一家櫥柜連鎖店，店的位置較偏，位于三樓后廳，但店面設(shè)計(jì)非常有特色。自開業(yè)以來生意一直不好，賣場人員認(rèn)為一是淡季；二是大家都在降價(jià)，而我店不降價(jià)。但我認(rèn)為高檔的產(chǎn)品一旦降價(jià)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。不過也很矛盾。請(qǐng)問，降價(jià)是最好的辦法嗎？（提問者：帝王）

解答：首先，對(duì)于家具類產(chǎn)品來說，店面的位置是非常重要的。如果位置不好，不在消費(fèi)者參觀選購的主路線上（不管是逆時(shí)針走還是順時(shí)針走），甚至需要拐彎或者刻意找才能發(fā)現(xiàn)的話，再好的裝修、再有特色的店面也不起作用。除非消費(fèi)者是沖著你來的，那就需要非常強(qiáng)的品牌拉力，讓消費(fèi)者找上門來。

其次，你們?yōu)槭裁催x擇比較偏的店面，是沒有選擇余地了，還是圖便宜？如果是前者的話，就不應(yīng)當(dāng)進(jìn)入這個(gè)商城，或者是耐心等待，直到有合適的位置了再進(jìn)入。如果是后者的話，就是戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤。看看麥當(dāng)勞、肯德基是如何選址的，一定要選在交通要道上（這是沒有商量余地的必要條件），而且是某個(gè)地段的最佳位置，即使比旁邊的位置（或比偏僻的位置）租金貴幾倍也在所不惜，最好是十字路口的拐角，有兩個(gè)面沖著馬路，當(dāng)然他們還有其他幾個(gè)參數(shù)（也是規(guī)定動(dòng)作）必須同時(shí)滿足。不知道你們在選址前是否有人調(diào)查過（蹲過點(diǎn)），經(jīng)過你們這個(gè)店面位置的潛在消費(fèi)者每天有多少？占進(jìn)入該商城的比例有多大？該位置是否處于消費(fèi)者參觀選購的必經(jīng)之路上（即主通道上）。

最后，不論什么時(shí)候降價(jià)都不是企業(yè)的最佳選擇。如果你想增加客流，就要想辦法把進(jìn)入該商城的客流引導(dǎo)過來。如果在周末經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，如果有人在主通道上引導(dǎo)潛在客戶，如果通過市場宣傳能形成一定的品牌拉力，也許情況會(huì)有所改觀。在我看來，一個(gè)高檔的品牌企業(yè)千萬不要想著去打價(jià)格戰(zhàn)。退一萬步講，真要降價(jià)，也要用贈(zèng)品、用配套產(chǎn)品、用增值服務(wù)等手段去變相降價(jià)，而不是直接降價(jià)，否則會(huì)影響你們的品牌形象。

被競爭對(duì)手搶走的客戶如何搶回？

問題：市場競爭非常激烈，每月評(píng)點(diǎn)時(shí)，總經(jīng)理總會(huì)發(fā)現(xiàn)一些中小客戶被競爭對(duì)手采用降價(jià)的辦法搶走了。被競爭對(duì)手搶走的客戶如何搶回？請(qǐng)專家指點(diǎn)。多謝!（提問者：Newell）

解答：這要看是什么原因?qū)е碌膯栴}。是簡單的價(jià)格問題，還是綜合性的服務(wù)問題？如果就是一個(gè)簡單的價(jià)格問題，那就沒有希望了，就讓這些客戶走吧，因?yàn)樗麄兪菍?duì)價(jià)格非常敏感的低價(jià)值客戶，即使你得到了他們，也賺不到錢。

但是這個(gè)問題的背后，有可能有三個(gè)不同方面的原因：一是你們的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品是完全一樣的同質(zhì)化產(chǎn)品，基本上沒有差別，所以客戶只能是用價(jià)格這個(gè)惟一的因素作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)；二是你們的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品有明顯的差異化特征，但是你們的業(yè)務(wù)人員沒有說清楚，這就需要在銷售人員的培訓(xùn)上下功夫；三是你們的服務(wù)無法令客戶滿意，沒有與客戶建立起良好的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，客戶對(duì)你們沒有"感情"，所以很容易見異思遷，甚至找出各種理由離開你們，這時(shí)候就要站在用戶的立場上去分析他為什么對(duì)本企業(yè)缺乏忠誠？我們?nèi)绾巫霾拍苄纬煞�(wěn)定的客戶群體？作為一個(gè)忠誠的客戶能得到什么與眾不同的回報(bào)？你們對(duì)客戶是否區(qū)別對(duì)待了？對(duì)老客戶、大客戶有沒有什么優(yōu)惠措施？

總之，遇到類似這樣的問題，要先分析產(chǎn)生問題的根源。你們是否走訪過這些已經(jīng)離去的客戶，他們怎么說？他們對(duì)你們的產(chǎn)品和服務(wù)最不滿意的三個(gè)地方是什么？什么情況下他們愿意回來繼續(xù)與你們合作，有哪三個(gè)條件必須滿足？對(duì)于那些忠誠的老客戶，你們是否也有定期訪談制度？還是等他們走了才會(huì)想起他們來？別忘了開發(fā)新客戶的成本是維持老客戶成本的好幾倍，千萬不要本末倒置，只顧開發(fā)新客戶，而忽視對(duì)老客戶的管理。

有哪些好的銷售手段做新產(chǎn)品推廣？

問題：我是福建一公司的事業(yè)部經(jīng)理，今年公司引進(jìn)了一個(gè)新產(chǎn)品，讓我們部門做推廣。在市場上已經(jīng)有許多的同類型產(chǎn)品，并且價(jià)格低廉。請(qǐng)問在這樣的情況下，是否還有更好的銷售手段，來打開自己的市場？（提問者：7677）

解答：首先你的產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品有沒有差異化特征？我們所說的差異化特征是指完整產(chǎn)品的差異化，即包括服務(wù)和產(chǎn)品的外延部分，而不僅僅是核心產(chǎn)品的差異化。如果完整產(chǎn)品沒有任何差異化，那就是一個(gè)決策的問題了，你們干嗎要引進(jìn)這樣一個(gè)毫無差異化的產(chǎn)品？對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品來說，惟有價(jià)格最低才能取得成功，這是市場營銷的基本原則。

我們曾經(jīng)給優(yōu)秀的銷售人員下過這樣一個(gè)定義，那就是把一個(gè)在消費(fèi)者看來不如競爭對(duì)手的產(chǎn)品以高于競爭對(duì)手的價(jià)格賣出去，而客戶感激你。這一點(diǎn)能做到嗎？當(dāng)然能。要做到這一點(diǎn)，前提是產(chǎn)品有差異化特征。我們可以通過專業(yè)的銷售人員培訓(xùn)使他們上升到"賣思想"的境界，即改變目標(biāo)客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，把客戶的關(guān)注點(diǎn)拉到本企業(yè)所擅長的領(lǐng)域上來，從而放大本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶相信我們的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值更高，更適合客戶。

另外新產(chǎn)品上市是一門學(xué)問，你們是否提前三個(gè)月到半年就開始了策劃工作？你們的新產(chǎn)品是否有一份完整的產(chǎn)品說明書？是否有一套規(guī)范的新產(chǎn)品上市計(jì)劃書？在上市前你們是否完成了銷售渠道的培訓(xùn)，做好了相應(yīng)的銷售工具？各種配套的宣傳材料是否都齊全了？等等。如果這些問題都沒有答案，那就表明你們還沒有準(zhǔn)備好，還需要先把"家庭作業(yè)"做好了再上市推廣，或者請(qǐng)專業(yè)化的公司協(xié)助你們做好準(zhǔn)備工作。

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